Директорский курс: Директор по рекламе

Управление маркетинговой деятельностью компании:

1.1. Структура маркетинговой деятельности в компании:

– Функции, задачи и принципы маркетинга в деятельности предприятия.
– Процесс маркетинга.
– Маркетинг и состояние спроса.
– Комплекс маркетинга: продукт, цена, методы распространения и стимулирования (маркетинг-микс).
– Управление маркетингом (маркетинг-менеджмент).
– Организационная структура маркетинговой службы в компании.
– Система построения маркетинговой службы в компании.

1.2. Место компании на рынке. Позиционирование. Брендинг. Конкурентные преимущества:

– Позиционирование. Стратегии позиционирования.
– Альтернативные типы позиционирования.
– Дифференциация.
– Процесс создания эффективной позиции компании.
– Использование бренда.
– Оценка силы и стоимости бренда.

1.3. Сегментирование, моделирование поведения покупателей, определение и развитие потребностей:

– Поведение потребителей.
– Типология потребителей.
– Конечные и корпоративные покупатели.
– Модель потребительского поведения.
– Процесс принятия решения о покупке.
– Процесс принятия решения о покупке корпоративными покупателями.
– Сегментирование покупателей.
– Исследование поведения потребителей.

1.4. Стратегический маркетинг. Базовые и нестандартные стратегии:

– Маркетинговые стратегии в деятельности компании.
– Система маркетинговых стратегий компании.
– Портфельные стратегии. Оценка привлекательности рынка и выбор стратегии.
– Выбор стратегий роста на основе модели Ансоффа.
– Выбор маркетинговой стратегии на основе анализа жизненного цикла товара.
– Стратегии вхождения на рынок. Матрица «Цена товара – затраты на продвижение».
– Виды стратегий по отношению к продукту.
– Виды маркетинговых стратегий в зависимости от охвата рынка.
– Нестандартные маркетинговые стратегии. «Партизанский» маркетинг.

1.5. Оценка эффективности работы маркетинговой службы компании:

– Создание комплексной системы маркетинговых индикаторов.
– Направления оценки эффективности мероприятий по стимулированию.
– Оценка эффективности и анализ результатов.

Современные методы анализа рынка и деятельности компании.

2.1. Конкурентный анализ:

– Анализ внешних факторов конкуренции в отрасли.
– Конкурентный анализ рынков.
– Анализ конкурентных позиций компании на рынке.
– Стратегии реализации конкурентных преимуществ.
– Стратегия ухода от конкурентной борьбы.
– Оценка конкурентоспособности.

2.2. Маркетинговые исследования в коммерческой деятельности компании:

– Роль маркетинговых исследований в деятельности организации.
– Этапы маркетингового исследования.
– Направления исследований в маркетинге.
– Информация в маркетинге. Маркетинговая информационная система.
– Виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, каузальное.
– Основные методы маркетинговых исследований. Первичные и вторичные данные.
– Методы сбора первичных данных. Количественные и качественные исследования (наблюдение, опрос, панельное обследование, эксперимент).
– Отдельные процедуры маркетинговых исследований (фокус-группы, глубинное интервью, проективные методики, холл-тест и хоум-тест, «Тайный покупатель»).
– Методы анализа информации в маркетинговом исследовании.
– Бенчмаркинг.
– Взаимодействие с исследовательскими компаниями.

Рекламная деятельность предприятия.

3.1. Понятие маркетинговой коммуникации.

– ATL, BTL, TTL коммуникации.
– Определение средств маркетинговых коммуникаций.
– Характер рынка.
– Цели продвижения.
– Стадия жизненного цикла продукта.
– Характер продукта.
– Цена.
– Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.
– Алгоритм разработки маркетинговой коммуникации.
– Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
– Трейд-маркетинг. Основные инструменты.

3.2. Процесс планирования и бюджетирования рекламных кампаний:

– Структура рекламного плана.
– Определение рекламного бюджета и его обоснование.
– Управление рекламным бюджетом.
– Основные концепции измерения эффективности рекламы.

3.3. Медиапланирование:

– Место медиапланирования в рекламной кампании.
– Понятия и показатели в медиапланировании.
– Исходные данные для разработки медиабрифа.
– Оценка рассмотрения медиапланов конкурентов.
– Основные каналы маркетинговых коммуникаций. Их характеристики, преимущества и недостатки.
– Электронные каналы: телевидение, радио, Internet.
– Печатные носители: газеты, журналы, наружная реклама.
– Принципы составления Media Mix.
– Нестандартное размещение.
– Медиабаинг. Размещение с помощью медиа-агентств: преимущества и недостатки.

3.4. Копирайтинг:

– Копирайтинг в рекламе.
– Структура продающего текста.
– Написание заголовков.
– Слоган.
– Стили рекламных текстов.
– Специфика копирайтинга в различных СМИ.

3.5. BTL и стимулирование сбыта:

– Инструменты комплекса BTL.
– Trade Promotion: классификация и основные инструменты.
– Методы стимулирования сбыта.
– Алгоритм выбора типов стимулирования.
– Эффективные мотивационные программы для торгового персонала и посредников.
– Практика работы с торговыми сетями.
– Алгоритм формирования коммерческого предложения.
– Стимулирование конечных потребителей: Consumer promotion.
– Источники идей. Методика оценки креативности акции.
– Разработка сценария промоакции и контроль ее реализации.
– Расчет эффективности промоутерских мероприятий.

3.6. Основы PR-деятельности:

– Понятие, предмет и основные объекты PR-деятельности.
– Общественное мнение как объект PR-деятельности.
– Понятие «общественность», виды групп общественности и особенности взаимодействия с ними.
– Анализ современных PR-технологий.
– Обязательные и желательные компетенции PR-специалиста – актуальные требования к профессии. Профессиональные специализации (пресс-секретарь, специалист по Public Affairs, имиджмейкер и т. д.).
– Этапы разработки PR-стратегии.
– Каналы коммуникации и инструменты PR.
– Определение целевых аудиторий и групп влияния.
– Особенности работы с агентствами. Постановка задач и верное понимание.
– Оценка деятельности службы PR.
– PR-поведение в нестандартных ситуациях.
– Разработка программы антикризисных коммуникаций.

3.7. Малобюджетные рекламные кампании:

– Малый бюджет рекламной кампании.
– Ключевые принципы эффективной малобюджетной рекламы.
– Правила работы с целевой аудиторией.
– Критерии выбора рекламоносителей в условиях жесткой экономии.
– Акции по стимулированию сбыта и реклама в условиях малого бюджетирования.
– Пиар и реклама в условиях малого бюджета.
– Оценка профессионализма рекламного агентства.

Внутрикорпоративные коммуникации.

4.1. Корпоративная культура и бренд работодателя. Корпоративные компетенции – основа корпоративной идеологии:

– Функции организационной культуры.
– Элементы корпоративной (организационной) культуры.
– Типы корпоративной культуры.
– Этапы формирования корпоративной культуры.
– Методы поддержания корпоративной культуры и принципы ее изменения.
– Бренд привлекательного работодателя.
– Финансовая оценка преимущества HR-бренда.
– Этапы формирования бренда работодателя.
– Описание модели видения бренда.
– Инструменты продвижения бренда.

4.2. Функции коммуникации.

– Качества эффективной коммуникации.
– Виды межличностных коммуникаций.
– Активное слушание.
– Корпоративные коммуникации. Роль коммуникаций в эффективном управлении организацией.
– Конфликты в организации.
– Информационные системы коммуникаций.
– Информационная стратегия корпораций.

4.3. Навыки публичных выступлений:

– Роль навыка успешного выступления перед аудиторией.
– Основные компетенции оратора.
– Подготовка к выступлению.
– Диагностика аудитории.
– Подготовка сценария презентации и необходимых материалов.
– Разработка плана выступления.
– Психологическая настройка. Снятие зажимов.
– Внешний вид оратора.
– Выбор роли в соответствии с контекстом выступления.
– Установление контакта.
– Самопрезентация.
– Основная часть выступления. Способы удержания интереса аудитории.
– Контроль аудитории. Работа со сложными участниками. Способы нейтрализации.
– Кульминация и завершение выступления.
– «Психологическое айкидо».
– Дополнительные рекомендации.
– Работа с презентацией.

4.4. Внутренний PR:

– Построение системы внутрикорпоративных коммуникаций.
– PR-сопровождение организационных изменений.
– Кодекс корпоративной этики: технология разработки и внедрения.
– Имиджевый и репутационный аспекты в работе с персоналом.
– Обучение персонала.

Современные формы продвижения.

5.1. Продвижение в Интернете:

– Интернет-продвижение: основные положения.
– Особенности продвижения товаров и услуг on-line.
– Маркетинговая активность компании в среде Интернет.
– Мобильная реклама.
– Инструменты web-аналитики — Google Analytics и Яндекс-метрика.
– Оценка эффективности рекламы.

5.2. Новые медиа и формы продвижения:

– Социальные медиа – новая коммуникационная реальность.
– Особенности социальных медиа как канала маркетинговых коммуникаций.
– Планирование медиа-активности в социальных медиа.
– Основы эффективного управления онлайн-сообществами.
– Анализ информационных потоков в социальных медиа.
– Репутация компании. Как правильно работать с негативными отзывами.
– Инструменты Social Media.
– Создание и развитие сообщества бренда.
– Мобильный Интернет. USSD, QR, AugR, ARG.

Личная эффективность руководителя:

– Целеполагание, расстановка приоритетов и управление временем.
– Основные модели управленческих решений.
– Факторы личной эффективности руководителя.
– Тайм-менеджмент. Делегирование полномочий.
– Модели стратегического управления и планирования. Технология принятия стратегических решений.
– Управление командой. Мотивация персонала. Оценка эффективности работы подразделения.