Директорский курс: PR-Директор

Основы маркетинговой деятельности компании.

1.1. Структура маркетинговой деятельности компании:

– Понятие маркетинга, стратегический и операционный маркетинг.
– Функции, задачи и принципы маркетинга в деятельности предприятия.
– Процесс маркетинга.
– Маркетинг и состояние спроса.
– Комплекс маркетинга: продукт, цена, методы распространения и стимулирования (маркетинг-микс).
– Управление маркетингом (маркетинг-менеджмент).
– Организационная структура маркетинговой службы в компании.
– Система построения маркетинговой службы в компании.

1.2. Место компании на рынке. Позиционирование. Брендинг. Конкурентные преимущества:

– Позиционирование. Стратегии позиционирования.
– Альтернативные типы позиционирования.
– Дифференциация.
– Процесс создания эффективной позиции компании.
– Использование бренда.
– Оценка силы и стоимости бренда.

1.3. Сегментирование, моделирование поведения покупателей, определение и развитие потребностей:

– Поведение потребителей.
– Типология потребителей.
– Конечные и корпоративные покупатели.
– Модель потребительского поведения.
– Процесс принятия решения о покупке.
– Процесс принятия решения о покупке корпоративными покупателями.
– Сегментирование покупателей.
– Исследование поведения потребителей.

1.4. Клиентоориентированность и лояльность:

– Основные потребители.
– Взаимоотношения с потребителем.
– Потребительская лояльность.
– Выстраивание взаимоотношений с потребителем.
– Внутренняя и внешняя клиентоориентированность.
– Создание потребительской ценности.
– Формирование и поддержка потребительской лояльности.

1.5. Стратегический маркетинг. Базовые и нестандартные стратегии:

– Маркетинговые стратегии в деятельности компании.
– Система маркетинговых стратегий компании.
– Портфельные стратегии. Оценка привлекательности рынка и выбор стратегии.
– Выбор стратегий роста на основе модели Ансоффа.
– Выбор маркетинговой стратегии на основе анализа жизненного цикла товара.
– Стратегии вхождения на рынок. Матрица «Цена товара – затраты на продвижение».
– Виды стратегий по отношению к продукту.
– Виды маркетинговых стратегий в зависимости от охвата рынка.
– Нестандартные маркетинговые стратегии. «Партизанский» маркетинг.

1.6. Оценка эффективности работы маркетинговой службы компании:

– Создание комплексной системы маркетинговых индикаторов.
– Направления оценки эффективности мероприятий по стимулированию.
– Оценка эффективности и анализ результатов.

Современные методы анализа рынка и деятельности компании.

2.1. Конкурентный анализ:

– Анализ внешних факторов конкуренции в отрасли.
– Конкурентный анализ рынков.
– Анализ конкурентных позиций компании на рынке.
– Стратегии реализации конкурентных преимуществ.
– Стратегия ухода от конкурентной борьбы.
– Оценка конкурентоспособности.

2.2. Маркетинговые исследования в коммерческой деятельности компании:

– Роль маркетинговых исследований в деятельности организации.
– Этапы маркетингового исследования.
– Направления исследований в маркетинге.
– Информация в маркетинге. Маркетинговая информационная система.
– Виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, каузальное.
– Основные методы маркетинговых исследований. Первичные и вторичные данные.
– Методы сбора первичных данных. Количественные и качественные исследования (наблюдение, опрос, панельное обследование, эксперимент).
– Отдельные процедуры маркетинговых исследований (фокус-группы, глубинное интервью, проективные методики, холл-тест и хоум-тест, «тайный покупатель»).
– Методы анализа информации в маркетинговом исследовании.
– Бенчмаркинг.
– Взаимодействие с исследовательскими компаниями.

PR-активность компании.

3.1. Маркетинговые коммуникации: ATL, BTL, TTL. Trade-маркетинг:

– Понятие маркетинговой коммуникации.
– ATL, BTL, TTL коммуникации.
– Определение средств маркетинговых коммуникаций.
– Характер рынка.
– Цели продвижения.
– Стадия жизненного цикла продукта.
– Характер продукта.
– Цена.
– Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.
– Алгоритм разработки маркетинговой коммуникации.
– Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
– Трейд-маркетинг. Основные инструменты.

3.2. Концепция взаимодействия с целевой и ключевой аудиториями:

– Определение целевой и ключевой аудитории.
– Виды и критерии целевых аудиторий.
– Аудитория внешняя и аудитория внутренняя.
– Характеристика и специфика журналистов как ключевой аудитории.
– Определение понятий «лидеры общественного мнения» и группы интересов.
– Различие понятий «business communications», «public relations», «public affairs».

3.3. Основы PR-деятельности:

– Понятие, предмет и основные объекты PR-деятельности.
– Общественное мнение как объект PR-деятельности.
– Понятие «общественность», виды групп общественности и особенности взаимодействия с ними.
– Анализ современных PR-технологий.
– Обязательные и желательные компетенции PR-специалиста – актуальные требования к профессии. Профессиональные специализации (пресс-секретарь, специалист по Public Affairs, имиджмейкер и т. д.).
– Этапы разработки PR-стратегии.
– Каналы коммуникации и инструменты PR.
– Определение целевых аудиторий и групп влияния.
– Особенности работы с агентствами. Постановка задач и верное понимание.
– Оценка деятельности службы PR.
– PR-поведение в нестандартных ситуациях.
– Разработка программы антикризисных коммуникаций.

3.4. Разработка и проведение PR-кампании:

– Стратегическое планирование в PR.
– Проектный менеджмент в PR.
– Стратегия и тактические задачи PR-кампании.
– Этапы PR-кампании.
– Принципы формирования генерального и поддерживающих messages и споук-персоны.
– PR-кампании, принципы их отбора и подготовки.
– Бюджетирование.
– Креативные технологии.
– Методики оценки эффективности PR-деятельности.

3.5. Отношения со средствами массовой информации (Media relations):

– Пресс-конференция и брифинги.
– Тематические семинары.
– Пресс-туры.
– Тематические пресс-завтраки и «круглые столы».
– Тренинги на эффективные взаимоотношения со СМИ.
– Мониторинг и анализ тематических материалов в СМИ.
– Информационные кампании в СМИ.
– Конкурсы среди журналистов.
– Совместные акции со СМИ на эксклюзивной основе.
– Открытие и ведение специализированных рубрик в СМИ.
– Создание и обновление баз данных целевых СМИ.

3.6. Специальные и promotion PR-мероприятия:

– Презентации.
– Фестивали, конкурсы, викторины, соревнования, лотереи.
– Профессиональные семинары и work-shops.
– Научные форумы и симпозиумы.
– Спонсорские и благотворительные акции.
– Сэмплинги (sampling).
– Дегустации и тесты продукции.
– Организация и управление работой «горячих линий» для потребителей.
– Интерактивное голосование. Прямая почтовая рассылка. Массовые культурно-развлекательные программы.

3.7. Event-мероприятия как элемент PR-деятельности:

– Event как составляющая часть продвижения. Задачи организации мероприятий.
– Форматы мероприятий. Идейная основа мероприятия.
– Взаимодействие с Event-агентством.
– Элементы мероприятия.
– Дополнительные материалы на мероприятии (сувениры, раздаточный материал).
– Оценка эффективности проведенных мероприятий. Обратная связь.

3.8. GR компании и роль руководителя:

– GR и лоббизм. Типология GR.
– Взаимодействие бизнеса и власти.
– Основные элитные группы России.
– Общественные организации.
– Новые виды инфраструктур взаимодействия.
– Особенности взаимодействия бизнеса и власти на региональном уровне.
– Особенности GR для малого и крупного бизнеса.
– Особенности МСБ в России.
– Основные меры государственной поддержки МСБ.
– Организация работы с органами государственной власти.
– Этапы GR-проекта.
– Роль руководителя в GR-деятельности.
– GR-служба.
– GR-специалисты и лоббисты.
– СМИ и PR в GR-деятельности.
– Методы и технологии лоббистской деятельности.
– Оценка лоббистской деятельности по результатам текущей деятельности.
– Лоббизм как механизм противодействия коррупции: российский и зарубежный опыт.

3.9. PR-сопровождение кризисов:

– Конфликты и кризисы, их классификация.
– Типовые кризисы в практике компаний, управление кризисными ситуациями: российский и международный опыт.
– Технологии разработки и оформления планов кризисного реагирования.
– Психологические аспекты кризисных ситуаций.
– PR-сопровождение судебных процессов и недружественных поглощений.
– Кризис-мейкинг как инструмент конкурентной борьбы.
– Репутационная защита в соцсетях и блогах.

Внутрикорпоративный PR.

4.1. Корпоративная культура и бренд работодателя. Корпоративные компетенции – основа корпоративной идеологии:

– Функции организационной культуры.
– Элементы корпоративной (организационной) культуры.
– Типы корпоративной культуры.
– Этапы формирования корпоративной культуры.
– Методы поддержания корпоративной культуры и принципы ее изменения.
– Бренд привлекательного работодателя.
– Финансовая оценка преимущества HR-бренда.
– Этапы формирования бренда работодателя.
– Описание модели видения бренда.
– Инструменты продвижения бренда.

4.2. Корпоративные коммуникации:

– Функции коммуникации.
– Качества эффективной коммуникации.
– Виды межличностных коммуникаций.
– Активное слушание.
– Корпоративные коммуникации. Роль коммуникаций в эффективном управлении организацией.
– Конфликты в организации.
– Информационные системы коммуникаций.
– Информационная стратегия корпораций.

4.3. Внутренний PR:

– Построение системы внутрикорпоративных коммуникаций.
– PR-сопровождение организационных изменений.
– Кодекс корпоративной этики: технология разработки и внедрения.
– Имиджевый и репутационный аспект в работе с персоналом.
– Обучение персонала.
– Организация и проведение корпоративных мероприятий.

Современные формы продвижения.

5.1. Продвижение в Интернете:

– Интернет-продвижение: основные положения.
– Особенности продвижения товаров и услуг on-line.
– Маркетинговая активность компании в среде Интернет.
– Мобильная реклама.
– Инструменты web-аналитики — Google Analytics и Яндекс-метрика.
– Оценка эффективности рекламы.

5.2. Новые медиа и формы продвижения:

– Социальные медиа – новая коммуникационная реальность.
– Особенности социальных медиа как канала маркетинговых коммуникаций.
– Планирование медиа-активности в социальных медиа.
– Основы эффективного управления онлайн-сообществами.
– Анализ информационных потоков в социальных медиа.
– Репутация компании. Как правильно работать с негативными отзывами.
– Инструменты Social Media.
– Создание и развитие сообщества бренда.
– Мобильный Интернет. USSD, QR, AugR, ARG.

Личная эффективность руководителя.

– Целеполагание, расстановка приоритетов и управление временем.
– Основные модели управленческих решений.
– Факторы личной эффективности руководителя.
– Тайм-менеджмент. Делегирование полномочий.
– Модели стратегического управления и планирования. Технология принятия стратегических решений.
– Управление командой. Мотивация персонала. Оценка эффективности работы подразделения.